UX Writing

Wie UX Writing den Dialog mit dem Nutzer auf natürliche & ansprechende Weise reflektiert

Meta-Kommunikation im Web – also die Kommunikation über Interaktion – ist zwar ein Sonderfall, dafür aber ein umso sensibler Punkt in der Nutzung: hier kann es um Abbruch oder Gelingen gehen. Standard war gestern. Heute geht mehr.

Der Standard: Erläutern was am Bildschirm passiert

Hilfexte/Fehlermeldungen sind ein Spezialfall, über den User über die korrekte Nutzung der Website aufgeklärt werden; sozusagen ein Auffangnetz, wenn das Gelingen einer guten User Experience zu scheitern droht. In diesem Post soll es um einen weiteren Fall gehen, der uns allen schon mal begegnet ist: wenn Website-Bereiche nicht mehr oder noch nicht zur Verfügung stehen. Als Beispiele dienen mir der (automatische) Logout aus geschützten Bereichen und das dauerhafte Laden von Inhalten. Der Standard wäre hier: a) ein Hinweis, dass man nach längerer Inaktivtität (aus Sicherheitsgründen) automatisch ausgeloggt wurde – typischerweise im “IT-Sprech”, welcher generisch und abstrakt die Funktion/das Vorgehen beschreibt und b) eben ein Ladesymbol in bekannter Ausprägung. OK, wir haben uns daran gewöhnt. Aber ist das noch zeitgemäß? Will ich mit Standard-Meldungen abgespeist werden? Trägt das dazu bei, dass ich mich gern auf dieser Website aufhalte oder mich sogar mit einem positiven Gefühl besonders an sie erinnere? – Eher nicht.

Standard Logout Message (Berliner Sparkasse)
Standard Logout Message (Berliner Sparkasse)
Lade-Screen im "IT-Sprech" (IBM)
Lade-Screen im "IT-Sprech" (IBM) - WTF, welche "Anforderung"!?
Lade-Screen im "IT-Sprech" (IBM)
UX Writing: Persönliche Ansprache für individuellen Nutzungskontext

Statt nur generisch zu erläutern was gerade auf der Website passiert, sollte man mindestens einen Schritt auf den User zugehen. Dazu muss man antizipieren, wo er sich gerade befindet.

Was könnten plausible Gründe sein, weshalb er längere Zeit nicht auf der Website aktiv war? Nahe liegend ist sicherlich, dass er tatsächlich physisch abwesend war; ungeachtet dessen, ob er sein Vorhaben umsetzen konnte oder nicht. Eine Möglichkeit den Dialog entsprechend zu eröffnen wäre, sich der Anwesenheit des Users zu versichern. Das würden wir natürlicherweise auch tun, wenn wir z.B. im Telefonat längere Zeit nichts vom Gesprächspartner gehört haben. Eine weitere plausible Annahme wäre, dass der User sein Vorhaben umgesetzt hat und nur die “Formalität” des Ausloggens, quasi die Verabschiedung aus dem digitalen Dialog(-abschnitt), vergessen oder ignoriert hat. Dann würde durch eine adäquate Ansprache des Users entsprechend hinterfragt werden, ob er in diesem Abschnitt fertig ist.

Um den User abzuholen, muss man antizipieren wo er sich gerade befindet

PayPal scheint genau solche Gedankengänge verfolgt zu haben. Denn ein UX Writer (ja, PayPal hat nachweislich solch eine Position ausgeschrieben!) lieferte wahre Glanzstücke des kontextsensitiven dialogischen Involvements ab. Die einfache Nachfrage “Sind Sie noch da?”, die sich nach längerer Inaktivität vor dem automatischen Logout einblendet, zauberte mir ein kleines Lächeln aufs Gesicht. War doch diese treffsichere Ansprache einfach eine angenehme Überraschung. Die textuelle Message wurde dabei mit einem Icon in ihrer Prägnanz noch verstärkt. Mein anhaltendes Interesse an dieser Umsetzung offenbarte sogar eine Alternative/Weiterentwicklung: “Alles erledigt?”. Im Vergleich ist diese Frage zum einen spezifischer, zum anderen aber auch durch eine abweichende Icon-Farbgebung anders kontextualisiert (warnendes Orange vs. bestätigendes Grün). Hier zeigt sich also anhand der intelligenten Integration in den User Flow und der sukzessiv-progressiven Gestaltung der kommunikativen Elemente ein hoher Reflektionsgrad – mutmaßlich auch auf Basis von Nutzer-Feedback – wie man ihn bei einem effektiven UX Writing erwarten können sollte.

UX Wiriting paypal before logout message_2
Message vor Logout (UX Writing by PayPal)
Message vor Logout (UX Writing by PayPal)
UX Wiriting PayPal before logout messag_2
Optimierte Message vor Logout (UX Writing by PayPal)
Optimierte Message vor Logout (UX Writing by PayPal)
3. UX Writing: Emotionen des Nutzers in Kommunikationsgestaltung aufnehmen

Sich drehende Rädchen o.ä., die per Konvention als Indikation für gerade ladenden Inhalt verstanden werden, sehen wir immer wieder – ich erneut als ich das Fenster zum Editieren dieses Textblocks geöffnet habe ;). Auch das ist letztendlich nur ein Standard, der beschreibt, was gerade auf dem Bildschirm vor sich geht. Sofern es sich um periphere und vor allem kurzzeitige Hinweise handelt ist das auch OK. Aber was, wenn klar ist, dass der User einen Lade-Screen längere Zeit sehen könnte und es sich um eine zentrale Aktion handelt, die verzögert wird? Um den User hier abzuholen, sollte man sich in seinen emotionalen Zustand hineinversetzen und sich fragen, wie man seine antizipierten Emotionen spiegeln oder gar verstärken/abschwächen kann.

Eine individuelle Verbindung zum User entsteht – auf Basis geteilter Emotionen / Empathie

Jeder, der auf etwas Wichtiges wartet, kann darauf unterschiedlich emotional reagieren: man verspürt Vorfreude, Spannung/Angespanntheit oder gar Gereiztheit bis hin zur Wut. Axure (ein Softwaretool zur Gestaltung von Wireframes/Prototypen) nimmt den Aspekt der vorfreudigen Anspannung mit in die Gestaltung einer Lade-Seite auf, die erscheint, wenn ein Upload gerade generiert wird: es wird eine Situation visualisiert, in der ein Protagonist (Developer) ebenso angespannt versucht, den erwarteten Upload durchzuführen. Es erscheint damit, als würden User & Service/Dialog-Partner ähnliche Emotionen teilen und gemeinsam auf das selbe Ziel zusteuern. Die Referenz auf eine bekannte Szene aus dem Film Mission: Impossible zusammen mit einer liebevollen Animation sorgen hingegen für einen humoristischen Unterhaltungsmoment, der die Spannung wiederum auflockert bzw. auf eine ironische Ebene hebt. Hier wird also eine besonders individuelle Verbindung zwischen User und Service-Partner auf Basis geteilter Emotionen/Empathie hergestellt – ein kleiner aber feiner Benchmark, der auch zeigt, dass es beim UX Writing nicht nur ums Texten geht, sondern um eine ganzheitliche Gestaltung der kommunikativen Elemente!

Lade-Screen (UX Writing by Axure)
Lade-Screen (UX Writing by Axure)
4.  Angewandtes UX Writing: Beispiel einer Optimierung von egozentrisch zu nutzerzentriert

Auf der Website von Handelsblatt ist mir ein Layer aufgefallen, der nach dauerhafter Inaktivität des User und nach Aktivität auf der Startseite durch den Redakteur erscheint. Das ist nur insofern “Meta-Kommunikation” als dass letztendlich die Fortsetzung der Interaktion ausgehandelt wird. Aber so oder so wäre es ein typisches Beispiel für generische Web-Kommunikationsmuster statt natürlich-dialogischen Involvements.

Was würde ich als UX Writer besser machen?

Was würde ich besser machen? Ad hoc (d.h. ohne Analyse von Nutzergruppe/-verhalten, Sprachstil- / Markenkommunikations- & Design-Standards, techn. Bedingungen, etwaigen KPIs, usw.) würde ich zunächst durch eine Begrüßung (“Willkommen zurück”) Authentizität schaffen, um den User dort zu empfangen, wo er angekommen ist. Die Information zum Angebots-Update erfolgt dann durch eine direkte Ansprache des Users durch Wordings, die spezifisch auf die Angebotsinhalte eingehen (“Neue Themen warten schon auf Sie”; alternativ: Infos / Artikel). Ein Hauch von Stoy Telling wird dadurch ebenso greifbar: zurückkehren, wo man bereits erwartet wird, kann grundsätzlich ein wohliges Gefühl erzeugen. Mit dem Appell an die Neugier (“Neugierig?”) würde ich wiederum solche Nutzer abholen, die von vornherein gar keine Absicht hatten, die Interaktion fortzusetzen, die aber grundsätzlich ein Mindestmaß an Neugier in sich tragen.
Das anzustrebende Optimum an authentischen und kohärenten Dialogstrukturen würde jedoch technischen Aufwand erfordern: statt nur zusammenfassend auf neue Themen/Artikel zu verweisen, sollte dem User ein Preview auf neue Artikel präsentiert werden, die thematisch im Zusammenhang mit seinem zuletzt aufgerufenen Artikel stehen (sofern vorhanden).Das entspricht nicht nur einem erwartbarem Dialogverlauf, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass Interesse erfolgreich geweckt wird.

Original-Layer für Hinweis auf aktualisiertes Angebot (Handelsblatt)
Original-Layer für Hinweis auf aktualisiertes Angebot (Handelsblatt)
Optimierter Layer: UX Writing by Martin Aldag
Optimierter Layer (UX Writing by Martin Aldag)
Optimaler Layer (UX Writing by Martin Aldag)
Optimaler Layer (UX Writing by Martin Aldag)

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