Personality makes the difference: Von der Marke zum Dialogstil eines Bots

Wie kommt man auf direktem Wege von einer Marke bzw. Unternehmensimage zum passenden Stil eines Chatbots? Etablierte Marken haben bereits Kernwerte oder kulturelle Leitlinien für sich definiert, oftmals sogar mit zugehörigen Kommunikationsparametern. Damit der Bot nicht als Fremdkörper wahrgenommen wird, sollte seine Persönlichkeit entsprechend aus diesen Werten abgeleitet sein. Die Rolle des Bots und v.a. spezifische Zielgruppen sollten dabei allerdings bestimmte/neue Facetten betonen, damit man mit den Nutzenden möglichst auch eine gemeinsame Sprache spricht.

Persönlichkeitsmerkmale werden häufig über eine dieser drei Ansätze der Psychologie ermittelt und näher beschrieben: Archetypen, Big Five Factors & Leary Circumplex. Archetypen gehen auf die Psychoanalyse C.G.Jung’s zurück. Sie repräsentieren symbolisch & kulturell aufgeladene Urtypen wie z.B. “Der Held” oder “Der Schöpfer”, die im “kollektiven Unbewussten” verankert seien und damit universale Wirkung entfalten würden. Während die 12 Archetypen besonders gern im Marketing für fokussiertes und effektives Storytelling genutzt werden, haben sie in der modernen Psychologie wegen der Stereotypisierung und mangelnder empirischen Grundlage keinen guten Stand. Statt dessen gelten die Big Five als Standardmodell, das Persönlichkeit in 5 zentralen, kulturstabilen Dimensionen erfasst: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit & Neurotizismus . Diese sind aus umfassenden lexikalischen (Faktor-)Analysen abgeleitet und beruhen damit auf der Annahme, dass sich Persönlichkeitsmerkmale über den Wortschatz manifestieren. Schließlich fokussiert der Interpersonale Circumplex nach Leary die für zwischenmenschliche Beziehungen besonders relevanten Dimensionen: Dominanz-Unterwürfigkeit & Ablehnung-Zuneigung. Da diese in Abhängigkeit voneinander stehen, erlauben sie auch Rückschlüsse auf bedingt erwartbare Reaktionen, z.B. spricht eine helfende Rolle ein kooperatives Verhalten an.

Die so definierten Eigenschaften erzeugen die konsistente und konstante Stimme, mit der ein Bot spricht. Sie spiegeln sich in den Inhalten des Dialogs wider und bedingen unmittelbar die Art & Weise der Kommunikation. Überspitzt formuliert: ein “Held” spricht eben nicht wie ein “Jedermann”. Die Nielsen-Norman-Group hat 4 grundlegende Ebenen aus den typischen Tone of Voice-Adjektiven destilliert: formal-umgangssprachlich, sachlich-enthusiastisch, ernst-lustig sowie respektvoll-frech. Die Ausprägungen unterscheiden sich empirisch nachweisbar in ihrer Wirkung. Ein solches Default-Setting kann sich allerdings an den jeweiligen Kontext (z.B. Phase der User Journey oder Emotionszustand) anpassen, so ist es ggf. im Social Media weniger formal als auf der Homepage oder bei der Problemlösung im Customer Support vlt. weniger enthusiastisch als im Sales-Dialog. In der Praxis wird oft versucht, ganz bestimmte Töne zu treffen und in negativer Relation stehende Töne wiederum zu vermeiden.

Zum Entwerfen kurzer Beispiel-Dialoge zweier virtueller Probefahrt-Assistenten habe ich, im Einklang zu den auf den Homepages beschrieben Werten, jeweils einen Archetypen sowie die Haltung des Bots gemäß Leary bestimmt und daraus das Basis-Tone-of-Voice-Setting (ohne weitere Nuancen) abgeleitet. Das alles sollte zu einem differenzierten, für diesen Bot typischen Kommunikationsverhalten geführt haben – kannst du es erkennen? Und die Marke dahinter? Teste es selbst!