Conversation DesignInteractive PostUX Writing

In wenigen Schritten die individuelle Sprechweise eines Bots entwerfen. Finde über die Umfrage selbst heraus, inwieweit eine Verbindung zwischen Bot & Marke durch strategisches Texten entsteht.

In a nutshell: Marke - Persönlichkeit - Tonalität

Wie kommt man auf direktem Wege von einer Marke bzw. Unternehmensimage zum passenden Stil eines Chatbots? Etablierte Marken haben normalerweise bereits Kernwerte oder kulturelle Leitlinien für sich definiert, oftmals sogar mit zugehörigen Kommunikationsparametern. Damit der Bot nicht als Fremdkörper wahrgenommen wird, sollte seine Persönlichkeit entsprechend aus diesen Werten abgeleitet sein. Insbesondere die Rolle des Bots und ggf. spezifische Zielgruppen können dabei allerdings neue Facetten betonen.

Persönlichkeitsmerkmale werden häufig über eine dieser drei Ansätze der Psychologie ermittelt und näher beschrieben: Archetypen, Big Five Factors & Leary Circumplex. Archetypen gehen auf die Psychoanalyse C.G.Jung’s zurück. Sie repräsentieren symbolisch & kulturell aufgeladene Urtypen wie z.B. „Der Held“ oder „Der Schöpfer“, die im „kollektiven Unbewussten“ verankert seien und damit universale Wirkung entfalten würden. Während die 12 Archetypen besonders gern im Marketing für fokussiertes und effektives Storytelling genutzt werden, haben sie in der modernen Psychologie wegen der Stereotypisierung und mangelnder empirischen Grundlage keinen guten Stand. Statt dessen gelten die Big Five als Standardmodell, das Persönlichkeit in 5 zentralen, kulturstabilen Dimensionen erfasst: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit & Neurotizismus . Diese sind aus umfassenden lexikalischen (Faktor-)Analysen abgeleitet und beruhen damit auf der Annahme, dass sich Persönlichkeitsmerkmale über den Wortschatz manifestieren. Schließlich fokussiert der Interpersonale Circumplex nach Leary die für zwischenmenschliche Beziehungen besonders relevanten Dimensionen: Dominanz-Unterwürfigkeit & Ablehnung-Zuneigung. Da diese in Abhängigkeit voneinander stehen, erlauben sie auch Rückschlüsse auf bedingt erwartbare Reaktionen, z.B. spricht eine helfende Rolle ein kooperatives Verhalten an.

Die so definierten Eigenschaften erzeugen die konsistente und konstante Stimme, mit der ein Bot spricht. Sie spiegeln sich in den Inhalten des Dialogs wider und bedingen unmittelbar die Art & Weise der Kommunikation. Überspitzt formuliert: ein „Held“ spricht eben nicht wie ein „Jedermann“. Die Nielsen-Norman-Group hat 4 grundlegende Ebenen aus den typischen Tone of Voice-Adjektiven destilliert: formal-umgangssprachlich, sachlich-enthusiastisch, ernst-lustig sowie respektvoll-frech. Die Ausprägungen unterscheiden sich empirisch nachweisbar in ihrer Wirkung. Ein solches Default-Setting kann sich allerdings an den jeweiligen Kontext anpassen, z.B. ist es ggf. im Social Media weniger formal als auf der Homepage oder bei der Problemlösung im Customer Support vlt. weniger enthusiastisch als im Sales-Dialog. In der Praxis wird oft versucht, ganz bestimmte Töne zu treffen und in negativer Relation stehende Töne wiederum zu vermeiden.

Zum Entwerfen kurzer Beispiel-Dialoge zweier virtueller Probefahrt-Assistenten habe ich, im Einklang zu den auf den Homepages beschrieben Werten, jeweils einen Archetypen sowie die Haltung des Bots gemäß Leary bestimmt und daraus das Basis-Tone-of-Voice-Setting (ohne weitere Nuancen) abgeleitet. Das alles sollte zu einem differenzierten, für diesen Bot typischen Kommunikationsverhalten geführt haben – kannst du es erkennen? Und die Marke dahinter? Teste es selbst!

Der Praxistest - Chatbot-Umfrage (1/2)

Schau dir die Text-Beispiele an und teste anschließend, ob du eine bekannte Deutsche Auto-Marke zuordnen kannst.

Hallo, ich bin Ihr virtueller Probefahrt-Assistent. Zusammen finden wir Ihr Wunschauto, buchen direkt einen Termin und klären alle spannenden Infos auch unterwegs.

So einfach können Sie Fahrspaß neu entdecken! 😃

Haben Sie schon ein Modell vor Augen?

Kann ich das Auto auch in einer anderen Filiale zurückgeben?

Schade, das habe ich leider nicht verstanden. Bitte probieren Sie es mal mit einer anderen Formulierung, einem ähnlichen Thema oder alternativ unserer Service-Seite.

Regeln für die Rückgabe

Ich möchte Ihnen wirklich gern weiterhelfen, aber bei diesem Thema kommen wir gerade nicht weiter.

Mein menschlicher Kollege übernimmt hier gern. Ich schaue gleich mal, wer gerade frei ist, OK?😌

Ich möchte mit dem Kundenservice sprechen

Gern! Ein menschlicher Kollege übernimmt hier in wenigen Augenblicken.
Unser Chatverlauf wird geteilt, damit Sie direkt loslegen können.

Ich hoffe, ich war Ihnen behilflich und freue mich auf einen nächsten Chat!

Die Probefahrt ist gebucht!
Kann ich noch etwas für Sie tun?

Nein. Bis dann

Alle klar. Ich bin gespannt, wie es Ihnen gefallen wird – lassen Sie es mich gern wissen. Falls Sie noch Fragen haben, können wir sie jederzeit zusammen klären.

Viel Spaß bei Ihrer Spritztour!

Der Praxistest - Chatbot-Umfrage (2/2)

Nachdem du den Prozess etwas besser kennst: versuche, direkt die Marke zu bestimmen. Werte & Stil (Voice & Tone) danach einzuschätzen, ist vermutlich einfacher?

Willkommen! Ich bin Ihr virtueller Guide und begleite Sie zu einem unvergesslichen Roadtrip mit MARKENNAME: Traum-Modell wählen, Termin buchen und Antworten erhalten.

Sind Sie bereit, visionäres Fahren zu erleben?

Kann ich das Auto auch in einer anderen Filiale zurückgeben?

Damit ich Ihnen jetzt weiterhelfen kann, versuchen Sie es bitte mit einer anderen Formulierung oder einem verwandten Thema.

Regeln für die Rückgabe

Wir bei MARKENNAME wollen, dass Sie die Antworten bekommen, die Sie brauchen. Daher verbinde ich Sie jetzt mit unserem Live-Chat-Team.
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Ich möchte mit einem Berater sprechen

Das Live-Chat-Team freut sich über Ihren Kontaktwunsch. Ich werde unseren Chat nun für eine effiziente Klärung Ihres Anliegens übergeben.
Bitte haben Sie hier einen Moment Geduld.

Vielen Dank!

Ich habe das Event mit Ihrem Traum-MARKENNAME vorbereitet. Haben Sie noch ein weiteres Anliegen?

Danke, nein. Bye!

Gut. Schon bald werden Sie selbst spüren, wie sich Zukunft und Tradition in diesem Sportwagen vereinen. Eine Leidenschaft, die verbindet.

Vielen Dank und auf Wiedersehen!

Einblicke in den Schreibprozess

Um eine bessere Vorstellung vom Dialogstil eines Bots zu bekommen, entwirft man besonders repräsentative, typische Äußerungsformen und modelliert damit den individuellen Idiolekt (persönliche Sprechweise mit theoretisch einzigartigem Wortschatz). Dazu eignen sich entsprechend Standard-Dialogszenarien wie Begrüßung, Fallback & Verabschiedung u.ä. .

Je anschaulicher eine Persona ausgearbeitet wurde und je mehr „Eigenarten“ die Persönlichkeit ausmachen, desto einfacher kann die stilistische Ausgestaltung gelingen. Im Prinzip gilt es dann, jede einzelne Bot-Sequenz, jede Satzkonstruktion, jede Wortwahl bis hin zu Orthographie, Emojis & Co. an den auserwählten Voice & Tone auszurichten und/oder weiter zu optimieren. Dazu ein Auszug aus der Dokumentation meiner Stil-Reflexion:

Einblicke in den Schreibprozess

Um eine bessere Vorstellung vom Dialogstil eines Bots zu bekommen, entwirft man besonders repräsentative, typische Äußerungsformen und modelliert damit den individuellen Idiolekt (persönliche Sprechweise mit theoretisch einzigartigem Wortschatz). Dazu eignen sich entsprechend Standard-Dialogszenarien wie Begrüßung, Fallback & Verabschiedung u.ä. .

Je anschaulicher eine Persona ausgearbeitet wurde und je mehr „Eigenarten“ die Persönlichkeit ausmachen, desto einfacher kann die stilistische Ausgestaltung gelingen. Im Prinzip gilt es dann, jede einzelne Bot-Sequenz, jede Satzkonstruktion, jede Wortwahl bis hin zu Orthographie, Emojis & Co. an den auserwählten Voice & Tones auszurichten. Dazu ein Auszug aus der Dokumentation meiner Stil-Reflexion:

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