CUILinguisticsResearch & Analysis

Können Maschinen überzeugen? Über sprachliche Voraussetzungen und wie sich aktuelle Marketing-Chatbots schlagen

Eine Einführung: Die Rolle der Linguistik & Definition von Persuasion

Welchen Mehrwert bietet die Sprachwissenschaft im Kontext von Mensch-Maschine-Dialogen? Sind wir nicht alle jeden Tag schon mehr oder weniger erfolgreich im Kommunizieren via Chat, Email, Posts & Face-to-Face und wissen daher wie Kommunikation funktioniert? Auch wenn Chatbots & Co. wesentliche Einschränkungen haben, so streben sie dennoch nach dem Ideal menschlicher Kommunikation für eine gelungene Conversational User Experience. Um sich diesem Ideal anzunähern, muss man genau verstehen wie die hochkomplexen Phänomene Sprache & Dialog funktionieren. Die traditionsreiche Linguistik bietet das passende Inventar zur Analyse und systematischen Beschreibung; keineswegs nur theoretisch, sondern basierend auf zahlreichen empirischen Studien in diversen Kontexten. Sie erleichtert es uns, Strukturen, Prozesse, Regelhaftigkeiten, Zusammenhänge usw. zu erkennen. Dabei kommt es nicht darauf an, sich durch die ganzen Fachtermini zu kämpfen. Es geht vielmehr um den Effekt, den ein Fokus auf Sprache an sich mit sich bringt: eine ausgeprägtere Sensibilität, ein erhöhter Reflektionsgrad und bestenfalls gesteigertes Verständnis. All das sind die besten Grundlagen, um das Warum hinter den kleinsten und großen Entscheidungen zu begründen und (automatisierte) Konversation erfolgreich gestalten zu können.

Linguistik als ein Mittel zum Zweck, den Reflektionsgrad im Umgang mit Sprache & Kommunikation systematisch zu erhöhen.

Betrachten wir „Persuasion“ aus linguistischer Perspektive nun etwas genauer: Persuasion heißt, Kommunikation bewusst so zu gestalten, dass es beim Rezipienten bestimmte Einstellungen beeinflussen (das Überzeugen mit einem dauerhaften Ergebnis) oder ein konkretes Verhalten auslösen soll (das Überreden mit einer eher temporären Folge). Mithilfe einer strategischen Text-/Dialog-Gestaltung soll also die vom Textproduzenten antizipierte Diskrepanz in Handlungspräferenz und Bewertungsfragen idealerweise in eine Konvergenz überführt werden.

„Mit Persuasion referiert man auf ein kompexes, sequentiell realisiertes Strategiemuster, mit dem Sprecher 1 bezweckt, bei Sprecher 2 eine Konvergenz in Handlungs- & Bewertungsfragen herzustellen.“ (N. Ortak, 2004)

Makro-Strukturen & ihre Implikationen

Will man sich der Dialoggestaltung annähern, so führt ein strategischer Weg zunächst über die Grundstruktur des angestrebten Diskurstyps. Die Makro-Ebene besteht grundsätzlich aus Gesprächsbeginn, -mitte, & -beendigung, welche je nach Diskurstyp weiter spezifiziert ist: im klassischen Narrativen, dessen Ursprung auf die Griechische Antike zurückgeht, ist es Exposition, Konfrontation & Auflösung; im Beratenden steht der Dialogpartner im Fokus, der zuerst eingebunden und verstanden wird, bevor eine darauf ausgerichtete Empfehlung erfolgen kann (gesehen bei Drift!); im typischen Sales-Dialog wiederum muss erstmal das Interesse des Anderen geweckt werden, der dann überzeugt wird und schließlich ein Angebot annimmt (gelernt in robocopy academy). Gerade im persuasiven Diskurstyp ist der Gesprächseinstieg eine besonders sensible Stelle, muss der Bot doch hier proaktiv involvierend wirken. Und auch in einer zu beschränkten Gesprächbeendigung können Chancen vertran werden. Sich also nur auf den komplexen Mittel-Teil zu fokussieren, reicht nicht aus.

Ist der Zweck des jeweiligen Gesprächsabschnitts bestimmt, lassen sich erste Sequenzmuster & Schreibtechniken darin verorten.

Bestimmte Schreibtechniken unterstützen den jeweilligen Zweck der grundlegenen Abschnitte. In Relation zu sozio-psychologischen Variablen (Motivation, Erinnerung, Entscheidungsfindung, Verhalten in Gruppen, usw.) optimieren sie die argumentativ-stilistische Ebene punktuell. Robocopy empfiehlt hier z.B. „present exceptional benefit“ & „stir curiosity“ für den einleitenden Teil, „small commitments“, „urgency“, „social proof“, „loss version“, „ask again“, usw. für den Hauptteil sowie „show gratitude“ & „peak-end-rule“ für den Abschluss. Bei den aktuellen Marketing-Bots sind diese Techniken durchaus sehr präsent. Die Qualität dieser Bots entscheidet sich aber natürlich nicht nur über Häufigkeit und Art der Anwendung; zumal viele nicht dialogischer Natur sind, sondern auch auf klassischen Webseiten & Co. eingesetzt und teilweise einfach als „Marketing-Tricks entlarvt“ werden. Noch wertvoller im Kontext von CUI ist daher die Betrachtung von erwartbaren Sequenzmustern.

Mikro-Strukturen & ihre funktionale Ebene

Wichtig bei der Gestaltung von Dialogen ist die Abstraktion von der lexikalischen Ebene hin zu einer funktionalen Ebene. Denn man kann selten exakt vorher sagen, wie genau jemand etwas formuliert und welche thematischen Aspekte adressiert werden. Aber es ist bedingt erwartbar, welcher Zweck in bestimmten Situationen bzw. Sequenzverläufen angestrebt wird und was die typischen Äußerungsformen dafür sind. Die linguistische Pragmatik bietet hier das klassische Konzept des „Sprechaktes“ nach Austin / Searle an, bei dem zwischen den Ebenen der Äußerung (z.B. „Möchten Sie jetzt bestellen?“ oder „Wollen Sie Ihren Einkauf jetzt abschließen?“ usw.), des Handlungsvollzuges (z.B. FRAGEN), und der intendierten Wirkung einer Handlung (z.B. ENTSCHEIDUNGSFORCIERUNG) unterschieden wird. Das für die Dialoggestaltung besonders wertvolle Fachgebiet der Konversationsanalyse fokussiert als ein grundlegendes organisatorisches Prinzip die Paarsequenz (engl. adjacency pair), bei der nach der Äußerung eines Spreches eine (un-)mittelbare Reaktion eines involvierten weiteren Sprechers erwartet/vollzogen wird. Obwohl die Reaktionen potentiell sehr variabel sein können, so gibt es dennoch häufig auftretende, konventionalisierte Paare. Z.B. FRAGE-ANTWORT; mit möglichen Expansionen wie z.B. FRAGE-(GEGENFRAGE-ERLÄUTERUNG)-ANTWORT.

Konventionalisierte Paarsequenzen sind das Kernelement dialogischer Verständigung. Durch sie entsteht funktionale Kohärenz.

Im Kontext persuasiver Sequenzverläufe wird auf einen initialen Sprechakt wie BITTEN, VORSCHLAGEN, ANREGEN, AUFFORDERN, etc. (Strategiemuster ÜBERREDEN) bzw. ein initiales BEWERTEN (Strategiemuster ÜBERZEUGEN) zunächst eine Ablehnung vollzogen / antizipiert, woraufhin wiederum der Überredungs-/Überzeugungsversuch mit Strategiemustern wie ZUREDEN & EVALUIEREN (über HALTBARKEITS-, SCHLÜSSIGKEITS-, KOMPETENZ- & RELEVANZNACHWEIS mit Sprechatken wie VERHEIßEN, MOTIVIEREN, VERMUTEN, RHETORISCH FRAGEN, etc.) gestartet wird.

Die zentrale Rolle von Argumentation & Bewertung für die Persuasion

Der evaluative Diskurs wird von Bewertungshandlungen bestimmt, die potentiell strittig sind. Damit diese vom Dialogpartner akzeptiert werden und sich die persuasive Kraft einzelner Elemente entfalten kann, bedarf es der Argumentation. Denn es muss plausibel werden, warum bestimmte Bewertungen als wahr und richtig gelten sollen. Wenn ich also z.B. behaupte, dass meine Firma das beste Produkt in seinem Marktsegment anbietet (Konklusion), dann muss ich mithilfe von Argumenten wie hohe Kundenzufriedenheit, überragende Verkaufszahlen etc. darauf schließen lassen.

Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe die Bewertung aufgrund ihrer Wichtigkeit im Persuasionsprozess näher untersucht und als ein zentrales Element eines Argumentations-Strategie-Spektrums modelliert. Die Informations-Strategie verwendet vorwiegend beschreibende Tatsachenfestellungen, die Bewertungs-Strategie fügt vermehrt subjektive Einstellungsinformation mit einem inhärenten Maßstabsbezug hinzu, während die Emotions-Strategie widerum eine Emotionskodierung auf Basis von sozial-psychologischen Gefühlsregeln fokussiert. Das Spektrum reicht also vom eher hypothetischen Nicht-Bewerten, über das Bewerten bis hin zur bewertenden Stellungnahme .

Bewertung ist zentrales Element des persuasiven Strategie-Spektrums zwischen informativ & emotional. Über dieses Spektrum entfaltet sich unterschiedliches Aktivierungspotential.

Die Ziele der jeweiligen Strategien sind entsprechend unterschiedlich: die Informations-Strategie soll den Rezipienten dazu einladen, den argumentativ aufbereiteten Sachverhalt verstärkt selbst zu bewerten und so zu einer dauerhaften Einstellungsänderung zu gelangen; die Bewertungs-Strategie soll die Chance auf unreflektierte, temporäre Einstellungsbeeinflussung steigern und eine „Bewertungs-Bewertung“ anstoßen, bei der der Wertmaßstab des Produzenten als Vergleichsgröße akzeptiert und die Einstellung des Rezipienten im Sinne des Produzenten reflektiert wird; die Emotions-Strategie soll über die bewertende Stellungnahme eine eher heuristische Entscheidungsfindung stimulieren, bei der Emotionalität stärker gewichtet ist als die Qualität von Argumenten . Welches Ziel würdest du verfolgen? Welche Strategie wäre bei deinem Dialogpartner am wirkungsvollsten?

Persuasives Strategie-Spektrum und dessen Aktivierungspotential
Die Stärken & Schwächen aktueller Marketing-Bots

Die Chatbots von Heute zeigen bereits gute Ansätze, persuasiven Dialog erfolgreich entstehen zu lassen. Angefangen von einer direkten, persönlicheren Adressierung, die den Kontext der Nutzung aufgreift und intelligent erweitert, über einen effizienten, dynamischen Informationsaustausch, der z.B. die Vorteile des Produkts/Service gemäß den Bedürfnissen des Chatpartners vermittelt, bis hin zu mehrwertigen Transaktionen wie dem Versenden von White Papern und Gewähren von Rabatten. Und natürlich dürfen die typischen Marketing-Schreibtechniken nicht fehlen, ergänzt durch Emojis, GIFs & Co.

Andererseits offenbaren sich schnell auch diverse Schwächen – wie leider auch bei vielen anderen Bots, die scheinbar kein qualitativ hochwertiges Conversation Design genießen durften. Im Bereich Marketing / Sales sind Chatbots besonders anfällig dafür, das Engagement des Chatpartners zu verfehlen oder zu verlieren. Sei es durch klar verfehlte Anreize, unternehmenszentrierte, inkohärente Dialogverläufe oder fehlendem Kontext.

Für die nachfolgenden Beispiele habe ich mich bewusst auf Anbieter von (Conversational) Marketing-Lösungen fokussiert – denn sie müssten ja eigentlich wissen wie es geht 😉 . Eine gute Inspirationsquelle sind sie allemal!

The good stuff

The not so good stuff

Das Finale: meine Empfehlungen zur Automatisierung von persuasivem Dialog
  • Nutze die Makro-Struktur eines persuasiven Diskurstyps als erste Orientierung
  • Fokussiere im Dialogverlauf funktionale Paarsequenzen, die typisch sind für diesen Diskurstyp
  • Setzte persuasive Argumentations-Strategien in Abhängigkeit von deinem Ziel & deiner Zielgruppe ein
    • Möchtest du eher kurzfristig und praktisch-emotiv überreden oder langfristig und kognitiv überzeugen?
    • Welche wichtigen Informationen braucht dein Chatpartner, um das Thema in deinem Sinne zu bewerten?
    • Welche Bewertungsaspekte / Wertkriterien sind besonders relevant im Bewertungsmaßstab deines Chatpartners?
    • Inwieweit können Emotionen ausgedrückt oder adressiert werden, um eine präferierte Stellungnahme zu begünstigen?
  • Involviere deinen Chatpartner dynamisch in die Argumentation, indem du wahrscheinlichen Widerspruch antizipierst und die passenden Argumente interaktiv durch den Chatpartner einfordern lässt
  • Optimiere deine Bot-Antworten maßvoll mit einzelnen persuasiven Schreibtechniken

 

(Persuasive Argumentation im automatisierten Dialog)

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